E-Ticaretin Görünmeyen Riskleri: Pazarlama, Marka ve Sözleşmelerde Güvence

E-ticarette satış başladıktan sonra karşılaşılan riskler, çoğu zaman işin ilk aşamasında fark edilmez. Ancak asıl hukuki sorunlar, genellikle süreç ilerledikçe ortaya çıkar: izinsiz gönderilen reklam mesajları, şikayete konu olan influencer içerikleri, haksız rekabet doğuran marka kullanımları veya dengesiz pazaryeri sözleşmeleri. Bu yazı dizisinin ikinci bölümünde, faaliyete geçtikten sonra ortaya çıkan hukuki risk alanlarını inceliyoruz. Reklam ve ticari ileti kurallarından marka korumasına, alan adı ihtilaflarından üçüncü taraf sözleşmelerine kadar geniş bir alanda müvekkillerimize nasıl çözüm sunduğumuzu aktarıyoruz. Eğer halihazırda satış yapıyorsanız veya platformlarla çalışıyorsanız, bu rehber şirketinizi koruma altına almak için geç kalmadan atmanız gereken adımları gösterecek.

1. Reklam, Pazarlama ve Ticari Elektronik İletiler

E-ticaretin büyümesi, yalnızca ürünlerin satışıyla değil, aynı zamanda doğru pazarlama stratejileriyle mümkündür. Ancak burada çoğu işletmenin göz ardı ettiği gerçek şudur: dijital pazarlama faaliyetleri, ciddi hukuki sınırlamalara ve cezai yaptırımlara tabidir. Gerek e-posta/SMS gönderimleri, gerek sosyal medya kampanyaları, gerekse influencer iş birlikleri; hepsi mevzuata uygun biçimde yürütülmelidir.

▪ Ticari Elektronik İleti Nedir?

E-posta, SMS, WhatsApp mesajı veya mobil uygulama bildirimi üzerinden gönderilen her türlü kampanya duyurusu, promosyon, tanıtım ya da reklam içeriği ticari elektronik ileti sayılır. Bu iletilerin gönderilebilmesi için alıcıdan önceden alınmış açık rıza olması gerekir.

İleti gönderen işletmelerin ayrıca, İleti Yönetim Sistemi (İYS) platformuna kayıt olmaları ve ileti izinlerini bu sistem üzerinden yönetmeleri zorunludur. Aksi takdirde, idari para cezası verilebilmektedir.

▪ Pazarlama Süreçlerinde Hukuki Riskler

– Hazırlanan e-posta içerikleri veya sosyal medya reklamlarının yanıltıcı, abartılı veya aldatıcı ifadeler içermesi, – Fiyat karşılaştırmalarının veya indirim oranlarının belgelenmemesi, – Influencer içeriklerinde “iş birliği”, “sponsorlu içerik” gibi ibarelerin kullanılmaması, – Açık rıza alınmaksızın e-bülten veya kampanya gönderimi yapılması, – İYS sistemine kayıt yapılmadan SMS/e-posta pazarlamasına devam edilmesi, gibi hatalar, Reklam Kurulu, Ticaret Bakanlığı ve KVKK tarafından çok ciddi denetim ve yaptırımlara tabi tutulmaktadır.

▪ Sosyal Medya ve Influencer İşbirlikleri

Instagram, TikTok ve YouTube gibi platformlarda yapılan tanıtımlar da artık ticari ileti olarak değerlendirilmekte ve hem Reklam Kurulu’nun hem de KVKK’nın denetim alanına girmektedir.

Bu alanda yapılan iş birliklerinin mutlaka yazılı sözleşmeye bağlanması, içeriklerin “reklam” olduğuna dair açık ibareler içermesi ve pazarlama verilerinin veri işleme rejimiyle uyumlu olması gerekir.

▪ Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinde Şirketinizin Ne Yapması Gerekir?

– Tüm pazarlama faaliyetlerinin hukuki çerçevesini önceden belirlemek, – Kampanya ve reklam metinlerinin Reklam Mevzuatına uygunluğunu denetlemek, – Influencer iş birliklerini yazılı ve detaylı hükümlerle düzenlemek, – İYS entegrasyonu ile müşteri rıza yönetimini doğru kurgulamak, – Pazarlama süreçlerinde KVKK uyumunu eşzamanlı sağlamak, bir yandan markanızı hukuki risklerden korurken, bir yandan da tüketici nezdinde güven oluşturur.

▪ Sunduğumuz Hizmetler

Müvekkillerimize sunduğumuz danışmanlık kapsamında:– Ticari elektronik ileti politikası ve açık rıza metinlerinin hazırlanması,– İYS kayıt sürecinin yönetilmesi ve entegrasyon kontrolü,– Sosyal medya reklam metinlerinin ve görsellerinin mevzuata uygunluk kontrolü,

– Influencer sözleşmelerinin hazırlanması ve içerik etiketi yönetimi,

– Reklam Kurulu şikayetlerine karşı savunma dilekçelerinin hazırlanması,– KVKK ile pazarlama süreçlerinin entegrasyonu (müşteri verilerinin reklam amacıyla işlenmesi) hizmetleri verilmektedir.

Pazarlamanız sizi büyütür; ancak hukuka aykırı pazarlama markanızı bir günde çökertir. Reklam faaliyetlerinizin size zarar değil, değer katması için bizimle iletişime geçin.

2. Marka, Alan Adı ve Telif Hakları

E-ticaret yapan şirketler için marka yalnızca bir logo veya isim değildir; pazarda tanınma, müşteri sadakati, yatırım değeri ve hukuki koruma anlamına gelir. Ancak birçok işletme, markalaşma sürecini yalnızca görsel tasarımla sınırlı sanarak en büyük hatayı yapar: hukuken korunmayan bir marka, her an elinizden gidebilir.

▪ Marka Tescili: Zorunluluk Değil, Hayati Güvence

Markanızın Türk Patent ve Marka Kurumu (TÜRKPATENT) nezdinde tescil edilmemesi, üçüncü kişilerin aynı veya benzer markaları sizin sektörde kullanabilmesinin önünü açar. Bu durum, hem ciddi müşteri karışıklıklarına yol açar hem de marka haklarınıza ilişkin itiraz, dava ve durdurma taleplerinizi etkisiz hale getirir.

Özellikle Trendyol, Hepsiburada, Amazon gibi platformlar üzerinde satış yapan işletmeler için marka tescili, satıcı panelinde açılacak ürün/satış yetkilerinin temel kriterlerinden biridir. Tescilli marka olmadan ürünlerinizi taklit eden diğer satıcılarla mücadele etmeniz mümkün değildir.

▪ Alan Adı (Domain) İhlalleri ve Korunması

Markanızı taşıyan alan adının (.com, .com.tr, .store, vb.) başkaları tarafından alınmış olması ya da kötü niyetli domain tescilleriyle karşılaşmanız, dijital varlığınızı doğrudan tehdit eder. Marka sahibi olmadan alınan domainler için yasal başvuru yolları sınırlıdır. Ancak tescilli marka haklarıyla birlikte, alan adının tahsisi, devri veya kapatılması için hem yargı hem UDRP benzeri uluslararası tahkim süreçleri kullanılabilir.

▪ Telif Hakları ve İçerik Koruması

E-ticaret sitenizde kullanılan: – Ürün fotoğrafları, – Açıklama metinleri, – Blog içerikleri, – Tanıtım videoları, – Tasarım ve görsel öğeler, Türk Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu kapsamında eser sayılabilir. Bunların sizin tarafınızdan üretildiğinin veya kullanım hakkının size ait olduğunun ispatlanamaması hâlinde, telif hakkı ihlali nedeniyle yayın durdurma kararları, tazminat talepleri ve içerik kaldırma süreçleriyle karşı karşıya kalabilirsiniz.

Aynı şekilde, rakip firmaların sizin özgün içeriklerinizi kopyalayarak kullanması halinde ise, marka hakkına tecavüz, haksız rekabet ve eser sahipliği hükümlerine dayalı olarak hem içerik kaldırma hem de tazminat taleplerinizin etkin yürütülmesi mümkündür.

▪ Sunduğumuz Hizmetler

Müvekkillerimize sunduğumuz kapsamlı danışmanlık hizmetiyle: – Marka araştırması, başvurusu ve sınıf seçimi dahil tüm tescil sürecini yürütüyor, – Tescilli markaya karşı yapılan itirazlar ve iptal davalarında hukuki temsil sağlıyor, – Alan adı uyuşmazlıklarında hukuki süreçleri (mahkeme veya UDRP) yürütüyor, – İçerik hırsızlıklarına karşı içerik tespit, ihtar, içerik kaldırma ve telif koruma süreçlerini üstleniyor, – Rakip firmaların benzer markalarla faaliyet yürütmesine karşı marka hakkına tecavüz davaları ve tedbir taleplerini hazırlıyoruz.

Marka hukuku, yalnızca başvuru formu doldurmak değil; rekabet stratejisi, prestij ve koruma kalkanı oluşturma sürecidir.

3. Platformlarla ve Üçüncü Taraflarla Çalışırken Dikkat Edilmesi Gerekenler

E-ticaret sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin çok büyük bir kısmı, süreçlerini kendi bünyelerinde değil, pazaryerleri, kargo şirketleri, yazılım sağlayıcılar ve ödeme altyapıları gibi üçüncü taraf hizmet sağlayıcılar üzerinden yürütür. Ancak bu ilişkiler yalnızca teknik değil, aynı zamanda yükümlülük doğuran hukuki ilişkilerdir. Çoğu şirket, bu tür iş ortaklıklarında “karşı tarafın sunduğu sözleşmeyi kabul ederek” ilerlediğinden, hak ve yükümlülük dengesini bozan ciddi riskleri fark edemez.

▪ Pazaryeri Sözleşmeleri: Platformların Dayattığı Tek Taraflı Hükümler

Trendyol, Hepsiburada, Amazon, N11, ÇiçekSepeti gibi pazaryerleriyle satış yapan firmalar, genellikle standart sözleşmelere tabi olurlar. Bu sözleşmelerde:

– Gecikme durumunda cezai şart uygulanması,– Sipariş iptallerinde satıcı aleyhine puanlama veya komisyon kesintisi,– Haksız/eksik ürün iadesinde bile bedel iadesi zorunluluğu,– Markaya ait içeriklerin sınırsız süreyle ve sınırsız yerde kullanılabileceğine dair lisans hükümleri, gibi müvekkil aleyhine olan maddeler çok sık yer alır.

Bu maddelere “standart sözleşme” denilerek itiraz edilemezmiş gibi davranılsa da, özellikle büyük ciroya ulaşmış satıcılar için bu hükümler pazarlık edilebilir ve revize edilebilir durumdadır.

▪ Yazılım & Altyapı Sağlayıcılarıyla Olan İlişkiler

E-ticaret siteleri genellikle Shopify, İkas, WooCommerce, T-Soft gibi sistemler üzerinden kurulmakta veya özel yazılım ajanslarıyla geliştirilmektedir. Bu ilişkilerde:

– Sunulan hizmetin süresi, kapsamı ve teknik destek seviyeleri, – Veri güvenliği, sunucu barındırma ve KVKK sorumluluğu, – Hizmetin kesintiye uğraması halinde mücbir sebep sınırları, – Yazılım kodlarının mülkiyeti ve kullanım hakları (özellikle özel yazılımlarda), net bir şekilde tanımlanmadıysa, şirket büyük zararlar görebilir.

▪ Kargo, Lojistik ve Ödeme Sistemleri

Kargo firmalarıyla yapılan sözleşmelerde teslim süresi, hasar sorumluluğu ve iade koşulları, şirketin müşteri memnuniyetini doğrudan etkiler. Aynı şekilde, ödeme sistemleri ile yapılan sözleşmelerde:

– Komisyon oranları,– Gecikmeli ödeme halleri,– Hatalı işlem veya ters ibraz (chargeback) durumlarında sorumluluk, çok net bir şekilde düzenlenmelidir. Aksi halde ödeme alınan satışın iptali durumunda hem ürün gideri hem ödeme platformu kesintisi işletmeye yüklenebilir.

▪ Sunduğumuz Hizmetler

Müvekkillerimize sunduğumuz danışmanlık kapsamında: – Pazaryeri sözleşmelerinin detaylı analizi, revizyonu ve müzakere desteği, – Yazılım ajansları, altyapı sağlayıcılar ve üçüncü taraf hizmetlerle yapılan hizmet sözleşmelerinin hazırlanması, – Kargo ve lojistik şirketleriyle yapılacak anlaşmalarda teslim, hasar ve iade risklerini minimize edecek hükümlerle sözleşme yapılandırması, – Ödeme kuruluşlarıyla yapılan sözleşmelerde mali sorumluluk sınırlarının netleştirilmesi ve KVKK/PCI-DSS uyumu denetimi, – Tüm taraflarla olan ilişkilerde gizlilik ve veri paylaşımı hükümlerinin müvekkil lehine yapılandırılması, hizmetlerini sunuyoruz.

Bir sözleşmeyi kabul etmek, riski paylaşmak değil, çoğu zaman doğrudan üstlenmek anlamına gelir.

4. Sonuç ve Uygulama Tavsiyeleri

E-ticaret; doğru yapılandırıldığında büyüme, markalaşma ve ölçeklenebilirlik anlamına gelirken, hukuki açıdan eksik kurgulandığında ise cezai yaptırımlar, tüketici şikayetleri, marka ihlalleri ve itibar kaybı gibi yıkıcı sonuçlar doğurabilir. Bu nedenle sağlam bir hukuki temel, yalnızca bir “güvence” değil, aynı zamanda ticari sürdürülebilirliğin ön koşuludur.

Pek çok işletme, yalnızca muhasebe veya teknik destekle ilerlemenin yeterli olacağını düşünerek; – İnternetten bulduğu sözleşme şablonlarını kopyalıyor, – KVKK metinlerini anlamadan web sitesine koyuyor, – Pazaryerinin gönderdiği sözleşmeyi incelemeden imzalıyor, – İade ve müşteri şikayetlerini geçici çözümlerle yönetmeye çalışıyor. Ancak tüm bu “geçici” uygulamalar, uzun vadede kalıcı zararlar doğurur.

▪ Şirketinizin Kendine Sorması Gereken 5 Temel Soru:

1. Web sitemdeki sözleşmeler ve politikalar mevzuata gerçekten uygun mu?

2. Tüketici iade süreçlerim yasal dayanağa sahip mi?

3. KVKK uyumum sadece metinle mi sınırlı, yoksa iç süreçlerim de koruma altında mı?

4. Pazaryeri, kargo ve ödeme şirketleriyle olan ilişkilerimde haklarımı biliyor muyum?

5. Markamı, içeriklerimi ve alan adımı gerçekten hukuken koruma altına aldım mı?

Bu sorulardan biri bile sizi düşündürüyorsa, şirketinizin hukuki risk taşıdığı anlamına gelir ve bu riskler zamanla büyür.

▪ Yol Haritası: Nereden Başlamalı?

✅ Hukuki durum analizi: Tüm sözleşmelerinizin, süreçlerinizin ve dokümantasyonunuzun analiz edilmesi✅ Sıfırdan yapılandırma: Eksik ya da riskli alanların yeniden kurgulanması✅ Uyum seti: KVKK, tüketici hukuku, mesafeli satış, pazaryeri ilişkileri, marka koruması gibi tüm alanlarda mevzuata uygun dokümantasyon✅ Sürekli danışmanlık: Gelişen ihtiyaçlarınıza göre güncellenen destek

Biz bu süreci yalnızca belge üretmek olarak görmüyoruz. Amacımız, şirketinize sürdürülebilir bir koruma kalkanı oluşturmak ve sizi bir adım öne taşımaktır. E-ticaret faaliyetlerinizi profesyonel ve yasal güvence altında yürütmek istiyorsanız, bizimle iletişime geçin. Birlikte sadece riskleri değil, fırsatları da yönetelim.